Wie können Marken Wandel gestalten?
- Paul Stolle
- 14. Dez. 2025
- 3 Min. Lesezeit
In einer Welt, in der das Vertrauen in Politik und Institutionen bröckelt, die Klimakrise eskaliert und sich gesellschaftliche Fronten verhärten, braucht es neue Stimmen, die Orientierung geben. Marken rücken immer stärker in diese Rolle. Sie erreichen Menschen, prägen Sprache, Kultur und Identität — oft mehr als klassische Medien oder die Politik.
Warum das Thema jetzt wichtig ist
Menschen erwarten von Unternehmen heute mehr als Leistung und Produkte. Sie wollen Haltung. Orientierung. Sinn. Besonders in Zeiten von Postwachstumsdebatten, Klimakollaps und sozialer Unsicherheit schauen viele nicht mehr auf Parteien — sondern auf Marken. Weil Marken sichtbar sind. Weil sie Vertrauen aufbauen können. Und weil sie wirtschaftliche Macht haben, die sie (endlich) sinnvoll einsetzen können.
Marken sind heute neue Autoritäten. Und genau deshalb tragen sie Verantwortung.
Marke als systemischer Hebel
Branding ist kein Werbegag. Eine starke Marke beeinflusst nicht nur, was Menschen kaufen, sondern wie sie denken. Sie prägt Sprache, Normen, Identität. Branding wirkt systemisch – ob bewusst oder nicht.
Marken können:
neue Narrative etablieren (z. B. über Zukunft, Arbeit, Verantwortung),
gesellschaftliche Diskussionen mitgestalten,
Kulturwandel in Organisationen und darüber hinaus anstossen.
Marken sind entscheidende Hebel für gesellschaftlichen Wandel. Sie machen Ideen sichtbar – und Haltung erlebbar.
9 Wege, wie deine Marke Wandel mitgestalten kann
Wenn Unternehmen bewusst auftreten, Werte sichtbar machen und Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette übernehmen, hat das Wirkung — auch politisch. Hier ein paar Beispiele, wie nachhaltige Marken konkret Einfluss nehmen können:
1. Bewusstsein schaffen
Nachhaltige Marken können ihre Reichweite nutzen, um auf Umwelt- und Gesellschaftsthemen aufmerksam zu machen. Sie erklären Zusammenhänge, sensibilisieren und geben Denkanstösse. Das schafft Orientierung und regt Diskussion an.
2. Politische Haltung zeigen
Wer Haltung zeigt, kann sich klar zu politischen Themen positionieren — für Klimaschutz, Diversität, Inklusion oder Demokratie. Unternehmen, die sich für soziale Gerechtigkeit oder eine nachhaltige Transformation einsetzen, nutzen ihre Marke als Stimme in der Gesellschaft.
3. Einfluss auf Branchen nehmen
Wenn nachhaltige Marken neue Standards setzen, üben sie Druck auf andere Marktteilnehmer aus. So entstehen Trends, die Branchen verändern – von Lieferketten bis Verpackung, von Arbeitsbedingungen bis Innovationskultur.
4. Gemeinsame Allianzen schmieden
Kooperationen mit NGOs, Bewegungen oder Initiativen machen Marken zu Mitgestaltern statt Mitläufern. So können auch wirtschaftliche Player Teil grösserer gesellschaftlicher Projekte werden.
5. Transparenz und Verantwortung in der Lieferkette leben
Indem Unternehmen Verantwortung für ihre gesamte Lieferkette übernehmen, setzen sie Impulse für politische Debatten über globale Gerechtigkeit, menschenwürdige Arbeit und Umweltstandards.
6. Politischen Wandel mitgestalten
Nachhaltige Marken können sich aktiv an politischen Diskursen beteiligen, Forderungen unterstützen und konkrete Vorschläge einbringen – z. B. zu Klimazielen, Steuermodellen für Verantwortungseigentum oder fairer Handelspolitik.
7. Schutz und Stärkung marginalisierter Gruppen
Nachhaltige Marken können intern wie extern Strukturen schaffen, die Vielfalt, Teilhabe und Gleichberechtigung fördern. Konzepte wie DEIB (Diversity, Equity, Inclusion & Belonging) helfen dabei, Diskriminierung abzubauen, marginalisierte Stimmen zu stärken und gesellschaftliche Verantwortung auch innerhalb des Unternehmens zu leben.
8. Neue Narrative schaffen
Durch bewusste Kommunikation, authentisches Storytelling und das konsequente Vorleben der eigenen Werte können nachhaltige Marken neue Narrative in die Gesellschaft tragen. Sie zeigen, dass Wirtschaft auch anders geht — gerechter, nachhaltiger, menschenzentrierter. So entsteht ein Gegengewicht zu alten Denkmustern von Profitmaximierung, Ausbeutung und Stillstand.
9. Teilhabe ermöglichen und Demokratie stärken
Nachhaltige Marken können gezielt Räume schaffen, in denen Menschen sich einbringen, mitgestalten und ihre Stimme erheben können. Ob durch Beteiligungsformate, lokale Initiativen, offene Dialoge oder Förderprogramme: Unternehmen haben die Möglichkeit, demokratische Prozesse zu stärken, Inklusion zu fördern und Menschen in ihrer Selbstwirksamkeit zu bestärken.
Wie Marken gesellschaftlichen Wandel konkret gestalten können
Du musst nicht alles auf einmal ändern. Aber du kannst anfangen. Hier ein Mini-Aktionsplan, wie du mit Marken Wandel gestalten kannst:
1) Reflektiere deine Haltung:
Wofür stehst du als Marke wirklich? Welche Themen sind dir wichtig?
2) Wähle deinen Hebel:
Wo hast du tatsächlich Einfluss – intern, in der Branche, bei deinen Kund:innen?
3) Komm in die Umsetzung:
Fang klein an: ein Kooperationsprojekt, ein Statement, ein transparenter Prozess. Hauptsache echt.
Mini-FAQ: Typische Vorbehalte – und wie du sie entkräftest
»Wir wollen lieber neutral bleiben.«
Neutralität ist auch eine Entscheidung. In Zeiten von Klimakrise und Diskriminierung bedeutet Schweigen oft Zustimmung. Deine Haltung zählt.
»Unser Unternehmen ist zu klein, um etwas zu bewegen.«
Auch kleine Marken haben Einfluss. Sie sind oft näher an den Menschen, mutiger, agiler – und damit glaubwürdiger als viele Konzerne.
»Darf man als Marke überhaupt Haltung zeigen?«
Ja. Mehr denn je. Menschen erwarten Haltung – nicht Perfektion, aber Konsequenz. Marken, die Position beziehen, schaffen Vertrauen und Relevanz.
