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  • AutorenbildPaul Stolle

Wieso bringt dein Employer Branding nichts?

Aktualisiert: 17. Jan.

Ganz einfach, weil du es falsch angehst. Employer Branding schenkt dir keine Mitarbeitenden, dank netter Stellenausschreibung. Wenn du es richtig machst, verändert es deine Unternehmenskultur. Und dafür gilt als Faustregel: Was du säst, wirst du auch ernten.


Ein Buch mit dem Titel »Lebe deine Strategie — Mit nachhaltigem Branding zur Kultur«, das auf einem Stapel voller Dokumente liegt.

Das Problem mit den Werten


Wer kennt sie nicht, die eingestaubten Werte auf den Websites der meisten Unternehmen? Einmal aufgeschrieben vegetieren sie vor sich hin, während die Arbeitskultur ein ganz anderes Bild abgibt. Woran das wohl liegt …


Allzu oft, werden die Werte von der Chefetage aus definiert und haben mit dem Arbeitsalltag der Mitarbeitenden kaum etwas zu tun. Solche Werte dann für die Stellenausschreibung aus der Mottenkiste zu holen, in der Hoffnung, damit noch etwas angeln zu können, grenzt an Verzweiflung. Da rettet auch der liebevollste Obstkorb nichts.


 

Die versprochene Lösung


Bleiben trotz der Werte die sehnlichst erwarteten Fachkräfte aus, wird bei entsprechendem Budget gerne auf eine Employer-Branding-Strategie gesetzt. Man möchte auf das Zeitalter der bewussten Lebensführung reagieren und das Ringen um Fachkräfte gewinnen. Die Strategie definiert die Unternehmenskultur neu, optimiert die Stellenausschreibung und ändert letztlich ebenso wenig. Denn statt der Ursache werden Symptome bekämpft.


 

Die Kultur ist tot


Die neue Employer-Branding-Strategie reiht sich zu all den anderen Unternehmensstrategien ein, die auf dem Papier überzeugend klingen, jedoch selten gelebt werden. Es ist, als würde man sich an einer neuen Pflanze erfreuen, diese aber nicht gießen und sich wundern, warum sie jämmerlich eingeht und niemandem mehr Freude bereitet …

Eine Strategie muss gelegt werden.

Eine Strategie muss gelebt werden, um ihre Wirkung zu entfalten, ansonsten bleibt sie ein Wunschbild. Wenn du nun durch ein Employer Branding eine ideale Unternehmenskultur entwirfst, ohne dass diese von allen Akteuren gelebt wird, dann grenzt es an Täuschung, diese Kultur potenziellen Bewerbenden zu verkaufen. Denn letztlich müssen sich alle neuen Mitarbeitenden nicht in deinem Wunschbild wohlfühlen, sondern in der aktiv gelebten Kultur deines Unternehmens.


 

Deine Marke ist ein Mensch


Die Lösung liegt darin, sich Marken als Menschen vorzustellen. Jeder Mensch hinterlässt einen Eindruck, so auch deine Marke. Und dieser Eindruck unterscheidet sich nicht groß, ob du ein Produkt, eine Zusammenarbeit oder eine offene Stelle verkaufst. Anstatt also den Fokus auf die Optimierung einzelner Aspekte zu setzen, solltest du dich mit deinem Eindruck auseinandersetzen, den du hinterlässt. Und dieser Eindruck wird geprägt durch deine Unternehmenskultur.

Es geht alles darum, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

In der Welt des nachhaltigen Brandings ist es wichtig zu verstehen, dass die Marke und die Kultur untrennbar miteinander verbunden sind. Wenn du als Marke Menschen für dich gewinnen willst, solltest du also an deiner Kultur arbeiten. Denn ein authentische und gelebte Unternehmenskultur zieht nicht nur die richtige Kundschaft an, sondern auch die besten Mitarbeitenden. Es mag zwar anstrengend sein, aber die Veränderung lohnt sich.



Ein Bürostuhl mit einem Bild darauf stehend, auf dem steht: »Es geht alles darum, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.«

Hab Mut zur Veränderung


Die Kultur eines Unternehmens kannst du nicht vorgeben wie einen Quartalsplan. Eine Kultur kannst du ebenso wenig messen wie deinen Umsatz, weshalb es viele Führungskräfte als irrelevantes Blabla abtun. Und ganz ehrlich, wer will es ihnen verübeln, wenn alle Geschäftsziele auf Zahlen beruhen.


Kultur ist ein organisches Gebilde, fast wie ein natürlicher Garten, dessen Wert du auch nicht an der Anzahl Pflanzen bemisst, sondern an der Fülle der Biodiversität. Wenn du einen natürlichen Garten haben möchtest, musst du ihn zwar planen und anlegen, aber ebenso pflegen und wachsen lassen. Doch dafür musst du wirklich etwas verändern. Und für diese Veränderung beginnst du am besten bei dir und ermöglichst sie für alle, in Form von regelmäßigen Schulungen und Möglichkeitsräumen.


 

Fazit: Lang lebe die Kultur


Das wichtigste Gut deines Unternehmens ist die Kultur. Eine authentische Arbeitgebermarke kann aber nur entstehen, wenn sie auf einer echt gelebten Kultur entsteht, die mit dem Unternehmenszweck im Einklang steht. Um dies zu schaffen, musst du nach innen schauen, zuhören, nachfragen und den Kern deiner Kultur verstehen, bevor du ihn nach außen kommunizierst. Wenn du dies meisterst und in eine nachhaltige Markenstrategie überträgst, kannst du wirkungsvoll deine Ziele erreichen.


Wenn du möchtest, dass dein Laden langfristig läuft, musst du deine Kultur pflegen. Eröffne Räume zur Weiterentwicklung, biete regelmäßige Schulungen an, beziehe alle Mitarbeitenden ein, agiere menschlich und sei ein Vorbild. Es braucht viele kleine Schritte, um deine Kultur zum Leben zu erwecken. Doch die Summe aller Teile bilden die Basis für deinen langfristigen Erfolg.


Und nun, setzt du dich hoffentlich nicht an die nächste Stellenausschreibung, sondern redest mit deinen Mitarbeitenden. Und danach beginnst du mit einer nachhaltigen Markenstrategie. Ganz einfach …



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